服装品牌跨界营销多元化 ：转型轮回把顾客拉到线下

  8月初 ，优衣库宣布在腾讯QQ音乐上开设专属电台 ，并宣称此合作是“通过6大不同生活场景 ，提供各种丰富美好的服装穿搭场景 ，搭配结合音乐欣赏体验 。”消费者可以在优衣库全国所有门店中扫描电台音乐二维码 ，体验专属场景歌单与服装搭配推荐 ，“带来数字 、零售 、社交的互动新零售购物乐趣 。” 

　　音乐与服饰的结合听起来稍显牵强 ，优衣库大中华区CMO吴品慧在接受21世纪经济报道采访时解释 ，“消费者到优衣库选择服装 ，可能需要去运动 、去看展览 ，他同时可以在音乐电台体验不同场景下的音乐 ，把服装 、音乐和场景的体验更好结合起来 。” 

　　基于音乐大数据和人群洞察 ，腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋表示 ，QQ音乐总结了3点新中产人群的音乐需求 ：追求影视原声;重视品质 ，42%用户下载过高品质和无损音乐;热衷运动 ，平均每周使用跑步电台2.5次 。“现在的用户不满足于简单的推荐和搜索 ，而是会为音乐品质 、贴心服务买单 ，开始进入个性化推荐阶段 。” 
　　对于优衣库和QQ音乐合作 ，侯德洋希望 ，能够通过服装让音乐更加形象化 ，更具有场景感 ，“能让消费者感受到品牌的态度 ，从而增加消费者黏性 。” 

　　跨界营销对优衣库来说习以为常 ，从授权 、设计师联名 、挂名logo到大力推广电商 ，在数字营销层面上的不断投入和探索为优衣库带来了更多收益 。 

　　与此同时 ，在网购习惯日益成熟的环境中，服装实体零售不断强调实体渠道的重要性 。7月 ，优衣库在全国百家门店推出“智能买手” 、推出“线上购买 、到店自提”等方式 ，把更多消费者“拉回”实体店 。 

　　不断强势的数字营销 

　　过去几十年来 ，中国服装市场经历了两位数增长 ，超越美国成为世界最大服装市场 ，现时市值接近3000亿美元 。 

　　据供应链软件商JDA与PwC发布的《CEO观点2017 ：零售业转型之旅(中国)》显示 ，数字化转型战略是受访企业2017年的首要工作重点 。78%的中国受访零售高管表示 ，他们明年将继续加大在数字化转型方面的投资 。 

　　物联网 、大数据 、机器人(20.490, -0.06, -0.29%)以及AR等都是明年CEO们选择投资的重点方向 。“中国CEO在数字化转型方面的投资力度 ，比作出同样表态的其它国家CEO多出了11% 。”JDA亚太区零售战略副总裁Patrick Viney补充 ，“但如何做才能真正满足消费者需求 ，可能很多企业和CEO并没有很清晰的思路 。” 

　　另一方面 ，欧晰析企业管理咨询近日发布报告称 ，本土服装品牌在数字营销上的投入远不如外资公司强势 。 

　　近十年来 ，由于外国品牌不断进入 ，中国服装品牌的龙头地位受到了挑战 ，市场份额被不断侵蚀 。中国市场排名前60名的品牌中 ，中国品牌的合并份额在2016年下降到59% ，低于2011年的64% 。目前的行业领先者主要是国际品牌 ，如优衣库 、阿迪达斯 、杰克琼斯 ，占据了头五名中的三个位置 。 

　　欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰表示 ，“20至30岁年龄层的服装市场(特别是女装)竞争激烈 ，一些外国服装制造商在营销上投入显著，中国公司则略显谨慎 ，部分品牌对营销的投入不足净销售额的2%-3%(如拉夏贝尔及海澜之家(9.260, -0.01, -0.11%)) 。” 

　　优衣库显然在这方面受益良多 。 

　　根据优衣库母公司迅销发布的2016年9月-2017年5月财报 ，海外市场依然是财报最大亮点 。迅销销售额 、营业利润分别为1.48万亿日元 、1806.18亿日元 ，同比增长 3% 、 23.9%;海外市场销售额与利润分别增长 5.4% 、61.3% 。 

　　2016财年 ，优衣库日本下半财年营业利润同比增长38% ，电商销售额大涨30.1% ，且因大中华 、东南亚 、大洋洲 、欧洲业务表现优异 ，优衣库国际下半财年营业利润强势反弹 。 

　　迅销集团董事会主席兼总裁柳井正表示 ，计划开展“数字旗舰店” ，将实体店和电商结合 ，为顾客提供更多新服务 ，并不断加强全球化和数字化 ，“进一步发展电商 ，使该渠道的销售额占总体的30% 。目前 ，各市场的电商销售额占总额5%-10% 。” 

　　在挑选合作伙伴方面 ，“主要考虑企业理念和品质要求 ，我们更希望做透商品和体验 ，把场景延伸 。想要让优衣库变成所有人 、从6岁到60岁 、从出生到年老 ，所有场景都会想到的品牌 。”吴品慧表示 。 

　　实体零售回归 

　　渠道方面，与前几年相比 ，线上线下的界限正在不断模糊 ，企业主们不再一味追求线上或电商投入 ，他们更想将消费者“拉回”店内 ，留住逛实体店的习惯 。 

　　“我仍然看好实体零售 。”在此前一场声势浩大的品牌升级战略发布会上 ，美邦服饰(3.820, -0.01, -0.26%)创始人周成建表示 ，将继续调整渠道布局 ，不仅在一二线城市 ，更会在三至五线城市 ，逐步推向各类购物中心等新兴零售渠道 。 

　　周成建介绍 ，目前美邦在线上的营收 ，包括邦购 、京东 、天猫 、唯品会等平台上加起来大概在15%-20%左右 。但未来线下一定会越来越好 ，这是根据各方数据和走访得出的结论 。以前美邦一味投入巨资做线上 ，但是没有根据城市变迁 、商业环境和消费者形态变迁 ，去融合新的商业环境 。 

　　几年前“互联网+”和电商大潮冲击实体零售时 ，美邦先后推出了邦购 、有范等互联网平台 ，在O2O 、云门店 、大数据应用等方面均有所布局 ，但这些投资并未提升业绩 。 

　　美邦在过去几年的转型策略饱受争议 。2015年财报锐减 ，亏损逾4.31亿;2016年营收超65亿 ，同期小幅增长3.56%;但2017年一季度营收又大幅下滑，报收16.74亿元 ，同比下降12.89%;净利润2893.5万元 ，同比下降43.68%;2016年1-6月归属于上市公司股东的净利润亏损6019.08万元 ，并预计今年上半年净利润亏损0-6000万元 。 

　　周成建对21世纪经济报道表示 ，“2005年前美邦的供应链效率很好 ，后来受各种战略咨询引导 ，加盟 、批发模式全都一起来了 ，一下子挤压了库存 ，都陷了进去 。” 

　　2012年美邦在巅峰时期拥有高达5220家门店 ，目前仍然有近4000家零售终端 。2012年前后 ，国外快时尚品牌进驻和电商崛起带来了双重冲击 。陷入转型困境的美邦也是目前服装行业的缩影 ，美邦旗下各品牌对标的其他国内品牌 ，如以纯 、森马 、班尼路 、真维斯、佐丹奴等同样苦苦挣扎在转型的泥潭里 。 

　　周成建表示 ，“今天美邦的受欢迎程度还不如外来时尚品牌ZARA 、优衣库和无印良品等 。但通过提供多元化生活方式 、一站购物体验 ，美邦仍然存在超越优衣库的机会 。” 

　　反观国外品牌近年在华市场的发展 ，周成建认为 ，优衣库的高性价比 ，是基于它在品类深度上的优势 。周成建想要的则是 ，比基本款有态度一点 ，在性价比之上更有趣一点 ，“风格化态度上强化优势 ，同时品类化深度上继续挖掘 。” 

　　“优衣库非常重视实体店的体验与服务 。”吴品慧表示 ，在中国优衣库有将近550家实体店 ，且以每年增加80-100家 ，“我们花很多精力和费用了解社会趋势与洞察 。中国互联网的改变更具有挑战 ，但核心不变 。消费者到实体店购物一定要有更好的附加值 。我们在线下做了很多延伸 ，大家都在抢双十一的排名的时候 ，优衣库更多往线下门店引导更多人 。”

                                            ——内容源自中国服装协会官方网站

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